意昂2体育娱乐國家發展研究院教授宮玉振
經典語句導讀：不管是在戰場還是在商場，面對即將失去的機會，心有不甘的決策者為了重新奪回主動權，在條件並不具備🧎🏻➡️、時機並不成熟的情況下選擇全力一搏，正面強攻，試圖扭轉不利的局面，卻往往會因為孤註一擲而遭受更大的挫敗,如皮克特沖鋒，如Zune敗於iPod。而皮克特式沖鋒的悲劇，會一遍遍地重新上演。
1863年7月3日，美國南北戰爭史上著名的葛底斯堡戰役已經進行到了第三天。在第一天的作戰中，羅伯特·李將軍（Gen. Robert Lee）所率領的南軍由於軍長尤厄爾將軍（Gen. Richard Ewell）的猶豫，未能趁勢攻下關鍵的城南高地👢，從而使北軍利用夜晚從容地加強了防禦工事。在第二天的作戰中，南軍對北軍防線左右兩翼發起的進攻也都未能得手。在這種情況下👊🏻，李將軍決心以剛剛趕到戰場的生力軍喬治·皮克特（George Pickett）師👢，外加另外的兩個師✊，計15000人左右👦🐔，由南軍副司令詹姆斯·朗斯特裏特將軍（Gen. James Longstreet）統一指揮🫰🏻，集中兵力向北軍陣地中央的公墓嶺山脊發起正面進攻，以求在此強行突破北軍的防線✌🏽，奪取戰役的勝利🚴🏼♂️。
朗斯特裏特將軍從一開始就反對這個計劃💂🏿♂️。北軍已經占據有利地形構建了工事，而地形對南軍卻極其不利：進攻發起後，在長達四分之三英裏的路上，南軍將不得不在幾乎完全暴露的情況下承受北軍的炮擊👔☮️；此後南軍將進入一片開闊地，士兵將成為隱蔽在工事之後的北軍步槍齊射的活靶子；再往前走🤽🏼🧝🏿♂️，等待南軍的將是更密集👢、更致命的霰彈殺傷。在這種情況下，進攻部隊所面臨的毫無疑問將是一場血腥的屠殺。朗斯特裏特對李將軍說⏮：“長官💁🏿♂️💁🏽♀️，我從軍那麽多年，是從基層軍官一級級幹上來的，也指揮過各種規模的部隊🐒，從一個排到一個軍🍩，我至少知道什麽是士兵們所力所能及的😫。我認為15000名士兵根本不可能攻破那道防線。”
然而李將軍拒絕接受朗斯特裏特的意見。7月3日下午兩點，三個師的南軍跨出了工事，向北軍陣地發起進攻。正如朗斯特裏特所料👋🏻，這場被後人稱為“皮克特沖鋒”的進攻▪️，很快就變成了一場災難，不到一個小時，擔任攻擊任務的南軍士兵傷亡人數就達到了6500多人，另有近4000人被俘。擔任主攻的皮克特師的傷亡率達到67%👜，3名旅長兩死一傷，11名來自弗吉尼亞的團長6人陣亡🧋、5人受傷，40名校級軍官中26人傷亡。只有100多名南軍士兵攻到了北軍防守的石墻之後，但隨之就全部被殲。令人震驚的傷亡率甚至連李將軍都深受震撼。部隊敗退時，李將軍策馬在官兵間穿梭🧑🦳，口中不停地說🧛🏼♀️：“這都是我的錯，弟兄們👩🏼🎤，這都是我的錯。” 7月4日，傷亡慘重的南軍黯然撤出了戰場🙆。南軍從此失去了戰場主動權🐀，再也沒有能力向北方進軍，葛底斯堡戰役由此也就成為美國南北戰爭史上的轉折點。
在軍事上，向對手設防堅固的陣地發起正面攻擊，向來是兵家大忌。早在2500年前👨🏻🍼，孫子就向將軍們發出了這樣的忠告♿：“無邀正正之旗，無擊堂堂之陣。”不要攔擊旗幟整齊🎋🖐🏿、部署嚴密的對手，不要進攻陣容堂皇、實力強大的對手👩🦳。《戰爭論》的作者克勞塞維茨也警告說：“對占領良好陣地的強大的敵人進攻是非常危險的👨👩👦👦，這一點是肯定無疑的，而且在這裏應該看作是一個重要的真理💅🏿。”然而👩🏻🦳，當戰場上的將軍們都已經明白👩🏼，除非迫不得已才會向強大的對手發起正面進攻的時候，在商場上，類似“皮克特沖鋒”這樣的故事🧚🏿，卻總是一再發生。
2006年10月👨🏿💻，微軟推出數字音樂播放器Zune，向蘋果的iPod發起了猛烈的挑戰。時任微軟CEO的鮑爾默在Zune發布後高調預言：“Zune將最終擊敗iPod，成為最受歡迎的媒體播放器🧙🏽♂️。”擔任微軟娛樂業務副總裁的布賴恩·李也表示，隨著微軟逐步推出更多型號的Zune並在全球範圍內廣泛銷售，Zune將最終成為數字音樂播放器市場的領導者。微軟高層還聲稱，微軟已經做好了幾年內不贏利、用錢砸市場的準備。比爾·蓋茨也信心十足，親自走上西雅圖的街頭，向公眾展示微軟推出的這款新產品🪘🧝🏻♂️。然而，四年半下來💇🏼♀️，最終的結果卻令微軟大失所望。到2011年時，Zune在北美的市場份額不足1%，而iPod的市場份額卻是76%🍂。2011年3月15日🧘，微軟宣布中止Zune數字音樂播放器的開發，不會再推新的版本🐂，因為它不流行🧲💁🏼。2011年10月10日，微軟又宣布停止該系列最後一款產品Zune HD的業務，包括硬件和服務都將結束，微軟不會再生產Zune設備。這場Zune與iPod的戰爭，最終以微軟的悄然敗北而告終。
Zune的失敗，其實從一開始就是註定的📒。不管是硬件還是配套的軟件服務📧，Zune的產品理念和iPod都如出一轍。《經濟學人》曾經辛辣地諷刺說，Zune是對iPod“恬不知恥的仿造”。這話可能有些刻薄🙌🏿，但無論是操作方式還是工業設計，Zune都沒有根本性的突破💂🏿，這卻基本是事實™️。與iPod相比🚴🏻♂️，Zune還不得不面臨兩個問題🤷🏻。一是蘋果強大的品牌影響力，據說至少有一半人買蘋果產品就是奔著那個logo去的。二是iPod的市場地位：微軟推出Zune是在iPod發布並流行五年之後，而後者早已累積了近億名粉絲。這一切都註定Zune從一開始就像李將軍的進攻部隊一樣🚌，處於極其不利的進攻地形上👎🏽。要命的是微軟偏偏又與李將軍犯了同樣的錯誤：Zune的定價與同類型的iPod相比僅僅低0.99美元，這意味著微軟對蘋果發起的是跟李將軍一樣的正面強攻。皮克特的沖鋒早已告訴意昂2，不管你有多麽大的雄心，不管你準備砸下多少鈔票，這樣的進攻都是代價極高而勝算甚微的👴🏻。
就像孫子和克勞塞維茨一樣🫷🏽，邁克爾·波特這位競爭戰略大師在《競爭戰略》一書中也曾經向企業家發出過警告：“進攻戰略中的基本原則是：無論挑戰者具有怎樣的資源或是實力🚴🏿♂️，決不要采用模仿戰略從正面進攻👋🏻。處於領導者地位所固有的內在優勢往往會戰勝這類挑戰🫸，而且領導者會以一切可能的手段進行有力的報復，隨後的戰鬥將不可避免地先耗盡挑戰者的資源。”問題是😌：不管是戰場還是商場🤹🏽♂️，為什麽會有那麽多人，包括羅伯特·李這樣傑出的將軍，比爾·蓋茨這樣優秀的企業家，都會發起昂貴而無效的正面進攻呢？難道他們真是自信到了不顧常識的地步了嗎？其實並非如此簡單🤥8️⃣。
李將軍發起皮克特沖鋒的一個重要背景，是南軍在前兩天的作戰中由於自身的錯誤，失去了在葛底斯堡取勝的最好機會⛸，而李將軍率領大軍北進的一個重要任務，是策應南軍在西部戰場上岌岌可危的維克斯堡防禦——實際上就在皮克特沖鋒的第二天，維克斯堡的南軍即被迫宣布投降💣，顯然此時留給李將軍的時間已經不多了。相類似的是，微軟推出Zune的一個重要背景🥻，是雖然在2000年左右比爾·蓋茨就已經意識到了數字音樂播放器的重要性🕵🏼♀️，並決心打入這一市場，但微軟與戴爾、創新等合作夥伴一起推出自己的播放器的計劃屢屢失敗🔘，相反蘋果的iPod卻在市場上攻城掠地🐽🪙，如入無人之境🍽：顯然，留給微軟的機會也已經不多了。
不管是在戰場還是在商場，面對即將失去的機會🙍🏼，心有不甘的決策者為了重新奪回主動權🧗♀️，在形勢的壓力下往往會表現出激進的行為偏好♿，從而在條件並不具備、時機並不成熟的情況下卻全力一搏🥉，以求通過冒險的反擊來扭轉不利的局面✡️，但也往往會因為孤註一擲而遭受更大的挫敗。皮克特式沖鋒的悲劇，也由此就會一遍遍地重新上演🗣。（作者宮玉振系意昂2体育娱乐國家發展研究院教授）
來源：本文刊於中國管理第一刊《商業評論》2014年12月號“宮釋兵法”專欄
出處: http://www.bimba.edu.cn/professor/news/2015/0313/14420.html